Algunas consideraciones para el examen

Como parte de la temática del examen, existen algunos puntos que sus compañeros no dejaron muy claros en la sesión de exposiciones; por ende prepare este material clave para nuestra próxima evaluación. Recuerden comentar y preguntar todo lo que quieran por este medio, sus respuestas y comentarios serán aclarados antes del viernes (día del parcial). Clasificación de los mercados Conocer los tipos de mercado es muy útil porque permiten identificar el contexto de mercado en función a su ubicación geográfica, los tipos de clientes que existen, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos y los grupos de no clientes; todo lo cual, es fundamental para responder a cuatro preguntas de vital importancia: 1) ¿Con qué productos se va a ingresar al mercado?, 2) ¿mediante qué sistema de distribución?, 3) ¿a qué precio? y 4) ¿qué actividades de promoción se va a realizar para dar a conocer la oferta de la empresa?. < ¿Por qué es importante la segmentación de mercado sobre todo en la actualidad? Porque vivimos en la era de la “personalización”. Estamos bien lejos de las épocas de producción en masa. Cada persona quiere cosas diferentes. Sus necesidades se multiplican, y también los productos para satisfacerlas. Y las empresas lo comprenden. Decenas de teléfonos móviles, cada uno permitiendo personalizarlo entre decenas de funciones diferentes (timbres, pantallas, menús, etc.). Decenas de canales de cable se dirigen a segmentos específicos: Disney Channel a los niños y adolescentes, Sony Entertainment Televisión a la gente que gusta de las comedias, MovieCity a la gente que adora ver películas comerciales e independientes. Muchas empresas se dirigen a nichos de mercado (pequeños segmentos de mercado). Y los nichos de mercado son aún más importantes cuando se habla de internet. Cuántas veces he leído expresiones como “Si quieres hacer dinero por internet, lo más rentable son los nichos de mercado”. Muchas empresas exitosas en internet han sabido rentabilizar un nicho. Por ejemplo: ¿Cómo puedes encontrar nichos como estos? ¿Por qué debes revisar tu segmentación de mercado? La segmentación debe ser revisada de tiempo en tiempo para verificar que el segmento objetivo sigue siendo el correcto. En el proceso de segmentación, la empresa analiza el mercado, se acerca a él. El análisis de los segmentos de mercado puede permitirte encontrar nuevas oportunidades de mercado. Puedes encontrar un segmento de mercado con pocos competidores. De repente hay un segmento rentable no explotado aun o un segmento que puede ser la puerta de entrada a nuevos negocios. Por ejemplo, los nichos de mercado de seniors (debido al “papy boom” post guerra) y de bebés (“baby boom”), presentan oportunidades de mercado muy interesantes y rentables. Aunque ya hay muchas empresas que han ingresado a estos segmentos, todavía sigue siendo un nicho rentable porque sus necesidades no están completamente cubiertas. Un ejemplo de ello es la cantidad de cereales y bebidas a base de leche que se han creado en la actualidad (leche con prebióticos, cereales 3 en 1, entre otros); es importante destacar que este mercado a dado pie a la generación de productos de cuidado para los adultos, como lo vemos en las toallitas húmedas para mujeres, con un contenido húmedo menor que el de bebe y fragancias florales; y la de caballeros presentadas por Nivea. ¿Por qué revisar tu segmentación de mercado puede aumentar las ventas? Al revisar la segmentación te puede permitir descubrir segmentos de mercado que representan buenas oportunidades de negocio. Al estudiar tu mercado, lo conoces y lo comprendes, lo que te puede darte una ventaja importante frente a la competencia. Ejemplo: Tomemos como ejemplo el caso del grupo France Telecom (el grupo de telecomunicaciones más grande de Francia y uno de los más grandes del mundo). Esta empresa revisa y actualiza su segmentación de mercados periódicamente. Hace unos años, esta empresa vio un potencial de mercado en el mercado “accesible” (hándicap + ancianos), que actualmente representa una parte importante del mercado europeo. France Telecom aprovechó este potencial y se convirtió en la primera empresa telecom en dirigirse a este importante segmento, creando una división de marketing encargada de administrar los productos, las promociones de precio, las boutiques para este mercado. ¿Resultado? France Telecom ha sido y sigue siendo el líder del mercado de la “accesibilidad” en Francia, porque conoce este mercado y por ello, es capaz de satisfacer las necesidades del cliente “accesible”, muchísimo mejor que sus competidores. ¿por qué segmentar tu mercado puede aumentar tus ventas? Porque la clave del éxito es atender las necesidades de tus clientes. Recuerda. Los pasos para conocer bien a tu cliente son: 1) Buena segmentación de mercado 2) Elección del mercado(s) objetivo y 3) Perfil del cliente. Una buena segmentación de mercado es el primer paso para poder conocer bien tus clientes, y poder así atender sus necesidades y resolver sus problemas. Gracias a una buena segmentación de mercados podrás: • Satisfacer a tus clientes, utilizando estrategias de marketing y de marketing online adaptadas al(los) segmento(s): Crear un producto o servicio y definir precios que respondan verdaderamente a las necesidades del segmento objetivo. Podrás seleccionar canales de distribución y de comunicación adecuados al segmento. • Obtener una ventaja importante frente a tus competidores. Si conoces bien tus segmentos de mercado, las características de tu mercado meta, tendrás clientes mejor atendidos y tienes más posibilidades de fidelizarlos. Si conoces a tus clientes mejor que tu competencia, y si atiendes sus necesidades y están contentos, hay menos probabilidades de que te dejen por un competidor. • Promoción gratuita y “de peso” para tus productos y servicios. Siempre se ha hablado en marketing de que un cliente satisfecho puede generarte varios clientes adicionales. Y en la era del internet, un cliente satisfecho puede generarte decenas, cientos, miles de clientes adicionales. El “buzz” o “marketing de boca en boca” en internet, por las redes sociales, los blogs, los fórums, etc. es alucinante. ¡Y no sólo eso! Dado que el mercado en internet está bastante segmentado (p.e. un grupo Facebook de amantes del futbol, un fórum que habla de bebés, un sitio web colaborativo para compartir recetas…) un consejo de un cliente puede ir a parar ¡justamente a tu propio mercado objetivo! ¿Por qué hacer investigación de mercados? La importancia de la investigación de mercados en todos los procesos producción, administración y marketing de productos, sirve como instrumento de acopio de información, previene y limita los riesgos y especialmente ayuda para que la toma de decisiones se dé en condiciones de menos incertidumbre. Dentro de esta concepción total de la empresa puede verse que la investigación de mercados es una rama del marketing que se sirve de varias ciencias para crear y establecer un sistema de información que por medio de un proceso técnico permite clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes primarias y secundarias de información, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente dirección de la empresa. Su flujo va del medio hacia la empresa; es decir, normalmente es externa a la compañía, lo cual permite conocer mejor el medio en el que se desenvuelve y por tanto tomar mejores decisiones. Lo esencial esta en diferenciar… ¿Por qué se dice esto? La diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de monopolio en el mercado (se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene. Cuando un producto se convierte en básico y no presenta apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios similares (frigoríficos, etc) suele utilizarse el término inglés commodity para referirse a ellos. Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribución, servicios añadidos, así como la forma de entender y aplicar el marketing (poniendo mayor énfasis en la calidad, innovando, etc). Si bien la diferenciación es positiva, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia. La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto. Diferenciación y Segmentación No deben confundirse. La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos. Marketing Activo Vs Marketing Pasivo La comercialización pasiva consiste en la construcción de infraestructura ya la espera de los clientes a encontrar. Tomemos como ejemplo el marketing on line o e-marketing; Cuando digo "la infraestructura", me refiero a cosas que requiere programación o redacción de textos publicitarios, tales como la creación de un sitio web, blog, boletín, página de fans de Facebook o una cuenta de Twitter. El marketing online, pasiva consiste en poner estas cosas por ahí, conseguir que una buena posición (search engine optimization) y luego esperar a los clientes a encontrar. Comercialización fuera de línea, pasiva consiste en cosas como la publicidad impresa en revistas o periódicos. Por su parte, el marketing activo es menos acerca de tácticas específicas y más sobre la construcción de relaciones. Se trata de conectar con las fuentes de referencia y clientes potenciales. La construcción de relaciones con el marketing activo es un proceso de 3 pasos. • Averigüe dónde está su mercado objetivo, y cuanto tiempo pasan en línea. ¿Qué sitios web que visitan? ¿Qué blogs y publicaciones que leen? Esto es a lo que los expertos que prestar atención. • Crear contenidos adaptados a la comunidad. • El uso que el contenido de participar fuentes de referencia y los clientes en una conversación. • Comercialización fuera de línea, activa incluye tácticas como la creación de redes cara a cara y llamadas en frío. En línea, que consiste en el blog de comentarios, blogs invitados y responder a las preguntas en los foros y sitios como Yahoo Answers.